Desafíos de marketing que plantean los servicios

Los servicios al tener características particulares que difieren de los productos manufacturados nos presentan algunos desafíos desde el punto de vista del marketing.

  • La mayoría de los servicios no se pueden inventariar. ¿Cuantas unidades de cortes de cabello tienen en stock? No es tan simple hablar de inventarios, como con productos manufacturados, cuando nos referimos a servicios.

  • La creación de valor generalmente es dominada por los elementos intangibles. Veamos un ejemplo: Cuando pagamos por un corte de cabello, lo más valioso es el talento de quien realiza el servicio, a pesar de usar elementos tangibles como insumos; pagamos por el arte.

  • Es difícil visualizar y comprender los servicios en la mayoría de los casos. Cuando tenemos un producto manufacturado podemos darnos cuenta si tiene algún defecto y escogemos otro del anaquel, en el caso de los servicios no es tan sencillo darse cuenta si será bueno o no.

  • Los clientes pueden participar en la coproducción. En los servicios los clientes pueden dar indicaciones sobre las especificaciones del servicio que se va a realizar. Por ejemplo, al ir a un restaurante escogemos el menú e inclusive podemos decidir si agregan o quitan ingredientes en muchos casos.

  • La experiencia de servicio puede verse afectada por las personas. Cuando hablamos de personas, nos referimos tanto a otros clientes como a personal de la empresa. Si vamos al cine y la gente usa sus móviles o hacen bulla perjudican la experiencia de otros clientes. Del mismo modo, si un mozo trata a los clientes con mala actitud afectará negativamente su experiencia.

  • La mayor variabilidad de las entradas y salidas operativas. A diferencia de los productos, donde se pueden controlar las variables de fabricación, en los servicios esto no es así. Las situaciones en la ejecución del servicio varían. No todos los colaboradores tienen exactamente el mismo desempeño y aún el mismo colaborador podría no tener el mismo desempeño de un cliente a otro.

  • El tiempo adquiere mayor importancia. Conforme vamos optimizando los tiempos se va convirtiendo en un estándar, dejando de ser un elemento diferenciador.

  • Los canales no físicos permiten la distribución de los servicios. El desarrollo de la tecnología ha permitido que la distribución de los servicios se realicen a través de medios digitales. Por ejemplo, hoy podemos abrir una cuenta bancaria desde la app del banco o su página web; hasta hace unos pocos años solo podía hacerse personalmente en una agencia bancaria.

Espero que esta información te sea de utilidad y si conoces a alguien que la necesite, no dudes en compartirla.

¡Éxitos!

Fuente: Marketing de servicios – Lovelock.

Enrique Reaño
Enrique Alberto Reaño Gonzales
 
 

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